Um dos importantes avanços na área de comportamento do consumidor foi o reconhecimento de que as decisões dos clientes em ambientes de consumo podem ser influenciadas por elementos atmosféricos como a iluminação, a temperatura, o aroma e o som. A manipulação intencional desses elementos pode, por exemplo, estimular os clientes a permanecerem por mais tempo na loja, escolherem opções mais saudáveis e reduzirem o ritmo com que se movimentam ou executam tarefas. Entre os elementos atmosféricos utilizados para criar um ambiente capaz de influenciar o comportamento do consumidor, a música tem se destacado, sobretudo em decorrência de sua fácil manipulação.

O Poder da Música no Ambiente de Consumo

A partir de uma análise da literatura sobre a utilização da música em ambientes de varejo e serviço, foram encontrados estudos que manipulam o volume da música, o ritmo da música, o gênero musical e ainda a combinação entre duas ou mais dessas manipulações. No entanto, Costa e Farias (2016) apresentaram uma possibilidade adicional de manipulação da música, que ainda não havia sido analisada em estudos anteriores, ao propor que a forma como a música é reproduzida no ambiente de consumo, ao vivo ou mecanizada (música reproduzida por meio de dispositivos eletrônicos), também pode influenciar o comportamento dos consumidores.

Especificamente, Costa e Farias (2016) analisaram a utilização desses dois tipos de reprodução musical em supermercados e verificaram que os clientes expostos à música ao vivo se diziam predispostos a permanecer por um maior período de tempo no supermercado do que aqueles clientes expostos à música mecanizada.

Apesar da contribuição oferecida pelo estudo de Costa e Farias (2016), seria interessante utilizar uma abordagem em que o efeito dos diferentes tipos de reprodução musical sobre o tempo de permanência dos clientes em um ambiente de consumo fosse mensurado de forma mais objetiva, uma vez que, no estudo mencionado, os clientes, abordados no interior dos supermercados, apenas indicaram, numa escala de concordância de 7 pontos, sua intenção de permanecer por mais tempo no estabelecimento. Este estudo contribuiu para ampliar o entendimento sobre essa questão, pois analisou o efeito de dois diferentes tipos de reprodução musical sobre o tempo de permanência dos clientes de restaurantes por meio de observações diretas do horário de entrada e saída dos clientes em restaurantes.

As observações e dados referentes às duas condições de reprodução musical foram coletados em restaurantes distintos. Assim, os dados referentes à condição de música mecanizada foram coletados no restaurante A, enquanto os dados referentes à música ao vivo foram coletados no restaurante B. Ambos os restaurantes estão localizados na cidade de Pomerode, Santa Catarina, são especializados na culinária típica alemã e possuem como público-alvo, além dos moradores da cidade, turistas de várias localidades do Brasil. Em conformidade com o público-alvo, a música executada em ambos os restaurantes, por meio da utilização do sistema sonoro no restaurante A e por meio de uma banda no restaurante B, é tipicamente alemã.

O tempo de permanência foi registrado por meio de observações diretas do horário de entrada e saída do grupo de clientes. Para permitir um maior controle, os dados referentes à entrada dos clientes no restaurante foram coletados no período das 11h30 às 13h30. De acordo com os proprietários dos restaurantes analisados, a maior parte dos clientes costuma chegar dentro desse intervalo de tempo. Dessa forma, todos os grupos de clientes que entraram no restaurante durante esse intervalo de tempo fizeram parte da amostra do estudo.

Por outro lado, não havia restrição de tempo quanto ao horário de saída dos clientes, ou seja, se o grupo de clientes chegasse ao restaurante dentro do intervalo de tempo estabelecido (das 11h30 às 13h30), ele faria parte da amostra, independentemente do seu horário de saída. Especificamente, o horário de entrada foi registrado após a entrada do grupo de clientes e o horário de saída foi registrado após todos os clientes de uma determinada mesa se levantarem em direção ao caixa para efetuar o pagamento. Essas e outras observações foram realizadas por observadores localizados em posições estratégicas nos restaurantes.

Reprodução Musical: Ao Vivo vs. Mecanizada

Por meio deste um experimento, foi observado que os clientes expostos à música ao vivo permaneciam por mais tempo no estabelecimento do que àqueles expostos à música mecanizada. Resultados adicionais demonstraram ainda que, na condição de música mecanizada (vs. ao vivo), outros aspectos do ambiente, como a quantidade de pessoas por mesa, exerciam uma influência mais significativa sobre o tempo de permanência dos clientes no restaurante. Esse resultado indica que, em ambiente com música mecanizada, a influência de outras variáveis do ambiente de consumo é mais determinante sobre o comportamento do consumidor.

Propõe-se que, por meio da reprodução mecanizada, a música torna-se um elemento menos atrativo para os clientes no ambiente. Assim, eles tendem a valorizar mais ou priorizar elementos adicionais, como a interação com as demais pessoas do grupo. Uma vez que a interação assume um papel importante durante a experiência no restaurante, a quantidade de pessoas pode contribuir de maneira mais decisiva no tempo de permanência do grupo. Por outro lado, na condição de reprodução ao vivo, como a música é um elemento mais atrativo, ela tende a ser mais valorizada ou priorizada pelos clientes, o que diminui a oportunidade para que outros elementos do ambiente, ou mesmo a interação do grupo, exerça uma influência significativa sobre o tempo de permanência.

Artigo escrito pelo professor da Escola de Negócios e Gestão, Daniel Max de Sousa Oliveira, junto com Elton Belz e Sylvio Ribeiro de Oliveira Santos.